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Contexte

Des recherches médicales ont établi que la publicité directe des médicaments d’ordonnance auprès des consommateurs (PDMO) est dommageable sur le plan de la santé publique parce qu’elle contribue à l’augmentation de la consommation de médicaments, souvent ceux dont l’innocuité ou l’efficacité n’est pas établie ou encore, ceux qui sont plus coûteux.

Malgré l’interdiction apparente qu’impose la loi canadienne à la publicité directe des médicaments d’ordonnance aux consommateurs, un certain laxisme dans l’application de la Loi fait en sorte que nous pouvons quotidiennement voir à la télévision ou sur des panneaux publicitaires des publicités portant sur des médicaments d’ordonnance.

Des pressions s’exercent sur le gouvernement pour qu’il lève toute restriction à la publicité directe des médicaments d’ordonnance. En décembre 2005, CanWest Mediaworks, un conglomérat qui détient des intérêts dans la télédiffusion, les journaux et l’Internet, a intenté une poursuite contre le gouvernement fédéral alléguant que l’interdiction de la PDMO constituait une violation injustifiée de sa liberté d’expression telle que garantie par l’article 2(b) de la Charte des droits et libertés du Canada. On soulignera ici que l’industrie pharmaceutique a investi 4,8 milliards de dollars américains en publicité directe aux consommateurs aux États-Unis l’année dernière1.

Pourtant, du point de vue de l’intérêt public, il est certain que la publicité, qui vise d’abord et avant tout à vendre un produit, ne fournit pas l’information impartiale complète dont nous avons besoin pour prendre des décisions éclairées en matière de santé. Des études démontrent qu’aux États-Unis, en 1999, les deux tiers de l’augmentation des dépenses pour des médicaments d’ordonnance sont attribuables à des médicaments ayant fait l’objet de campagnes publicitaires plus intensives2. Un examen systématique des recherches consacrées à la publicité directe des médicaments révèle que celle-ci influe sur les comportements de demande des patients et de prescription des médecins3. D’ailleurs, pourquoi les compagnies pharmaceutiques dépenseraient-elles des milliards en publicité si ce n’était pas une façon efficace de mousser leurs ventes et leurs profits?

La PDMO contribue donc doublement à l’augmentation des coûts des soins de santé: la publicité entraîne une plus grande consommation de médicaments, les coûts de cette consommation, d’autant plus élevés que les compagnies pharmaceutiques doivent couvrir d’énormes dépenses en frais de publicité, étant essuyés par les régimes d’assurance-médicaments.

Alors qu’une interprétation stricte de la Loi sur les aliments et drogues semble interdire toute publicité pour les médicaments d’ordonnance, le règlement permet depuis 1978 les «publicités de rappel», qui visaient à autoriser la publicité des prix:

C.01.044. Quiconque fait la publicité auprès du grand public d’une drogue mentionnée à l’annexe F doit ne faire porter la publicité que sur la marque nominative, le nom propre, le nom usuel, le prix et la quantité de la drogue.

Il se trouve que les compagnies pharmaceutiques utilisent cette autorisation pour promouvoir des produits à l’aide de publicités à forte charge émotive, les présentations comportant bien autre chose que le nom, le prix et la quantité. Il est clair que ces publicités visent à stimuler les ventes de certains produits en particulier et non pas à permettre la comparaison des prix, trahissant en cela l’intention du législateur.

On notera qu’il n’y a eu, depuis 1978, aucune pénalité imposée à des sociétés pharmaceutiques pour activités publicitaires illicites4. On notera aussi que, depuis cette date, la possibilité pour le consommateur de comparer les prix a perdu toute pertinence, les régimes d’assurance-médicament publics ou privés à cotisation obligatoire couvrant ces coûts.

Le Comité permanent de la santé

Le Comité permanent de la santé a rendu public en 2004 un rapport5 dans lequel il s’est dit préoccupé par l’augmentation des coûts des soins de santé au Canada, constatant que le coût des médicaments est un facteur important de cette augmentation.

« Le Canada dépensera environ 27 milliards de dollars en produits pharmaceutiques en 2006, soit plus de la moitié du montant que nous dépenserons pour les hôpitaux (45 milliards de dollars) et 50 pour cent de plus que ce que nous dépenserons pour les honoraires des médecins (19 milliards de dollars) en 2006. C’est aussi près de trois fois plus que ce que nous avions dépensé pour les médicaments en 1996 (10 milliards de dollars). Alors que la majeure partie de ce que nous dépensons en médicaments est consacrée à des traitements courants relativement peu dispendieux pour le cholestérol, l’hypertension, les brûlures gastriques, les ulcères et la dépression, le coût de plusieurs nouveaux médicaments importants s’élève à des centaines de milliers de dollars par patient annuellement. »6

 

Le Comité s’est dit convaincu de la véracité des données de recherche indiquant que la publicité de médicaments sur ordonnance s’adressant directement au consommateur contribue à l’augmentation de ces coûts.

Le Comité s’est dit d’avis que la publicité de médicaments d’ordonnance, y compris les annonces de rappel, pourrait mettre les consommateurs en danger plutôt que de renforcer leur autonomie, puisqu’elle risque de favoriser la consommation accrue ou inadéquate de médicaments.

Comme l’a constaté le Comité, la justification qui avait entraîné en 1978 l’autorisation de la publicité de rappel n’a plus la même importance pour les consommateurs étant donné que la plupart cotisent maintenant à un régime d’assurance-médicaments public ou privé.

Enfin, le Comité s’est déclaré très insatisfait de l’attitude passive de Santé Canada en ce qui a trait à l’application de la réglementation actuelle concernant la publicité s’adressant directement au consommateur, jugeant que le Ministère a renoncé à exercer sa responsabilité quant à l’application des règles établies. Il a par conséquent demandé l’adoption de mesures strictes pour faire en sorte que l’interdiction actuelle concernant la publicité s’adressant directement au consommateur soit scrupuleusement respectée.

Malgré l’appui unanime qu’a reçu ce rapport, malgré les conclusions de la Commission sur l’avenir des soins de santé au Canada, en 20027, qui concluait aussi que l’interdiction de la publicité sur les médicaments d’ordonnance s’adressant directement aux consommateurs au Canada devait être maintenue, la publicité directe des médicaments est de plus en plus présente et Santé Canada continue à songer à lever les restrictions à la publicité directe des médicaments d’ordonnance.

Commentaires

La publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance est interdite
dans la plupart des pays industrialisés, deux pays seulement l’autorisant, soit la Nouvelle-Zélande8 et les États-Unis.

Le laxisme dont fait preuve le Canada va pourtant si loin qu’il a pour effet de permettre aux compagnies pharmaceutiques des publicités qui sont interdites même aux États-Unis9.

L’ouverture faite au Canada à la publicité directe par le biais de «publicités de rappel» n’a plus aucune raison d’être, n’étant justifiée ni par des raisons d’utilité (comparaison de prix) ni du point de vue de la santé publique. Les dispositions de la Loi sur les aliments et drogues qui ont été interprétées comme permettant la publicité des médicaments d’ordonnance devraient être abolies et l’interdiction de toute publicité directe réinstaurée.

Le gouvernement canadien doit de plus prendre toutes les mesures nécessaires pour défendre vigoureusement devant les tribunaux les dispositions qui interdisent la publicité directe des médicaments d’ordonnance.

Des chiffres

Aux États-Unis, les dépenses de l’industrie en publicité aux consommateurs sont passées approximativement de 100 millions à 2,5 milliards de dollars américains de 1990 à 200010. Cette croissance explosive a continué et les valeurs correspondantes étaient d’environ 3,7 milliards de dollars en 2003 et 4,1 milliards de dollars en 200411, augmentant plus rapidement que les dépenses en recherche-développement : de 1997 à 2001, elles se sont élevées de 145 % comparativement à 59 % dans le cas des dépenses de R-D12, les médicaments en publicité directe aux consommateurs étant responsables d’une fraction disproportionnée de l’accroissement de 21 milliards de dollars des coûts annuels des médicaments au détail de 1999 à 200013.

La publicité des médicaments d’ordonnance ne mènera à un accroissement des ventes que si elle fait en sorte que les patients demandent les médicaments annoncés à leur médecin et que celui-ci les leur prescrive. Des études démontrent que ces buts sont atteints par la publicité directe des médicaments d’ordonnance. Un bilan systématique des recherches consacrées à la publicité directe aux consommateurs a amené les auteurs à conclure qu’elle influe sur les comportements de demande des patients et de prescription des médecins14.

Dans l’un des cas observés, plus de la moitié des patients qui n’avaient pas besoin d’antidépresseurs ont en effet reçu une ordonnance s’ils demandaient une marque annoncée. Une étude constatait que les médecins se révèlent neuf fois plus pressés de prescrire si le patient demande un médicament annoncé15. Une enquête de la FDA révélait que la grande majorité des médecins, soit 26 sur 27, se sentaient quelque peu ou fortement pressés d’agir selon son désir si le patient avait demandé une marque en particulier, 4 % seulement affirmant qu’ils ne sentaient pas de pressions en ce sens16.

Les avantages de la publicité directe des médicaments d’ordonnance?

Les résultats de l’enquête17 ne suffisent pas à accréditer la thèse qui voudrait que la publicité directe des médicaments d’ordonnance améliore le respect de la médication ou qu’elle fait rechercher plus tôt les soins nécessaires.

Pour ce qui est des bienfaits de l’information donnée aux consommateurs :

« Plus de 80 % des 643 médecins américains d’un échantillon aléatoire national ne croyaient pas que la publicité directe aux consommateurs sur les médicaments d’ordonnance livrait une information pondérée. Ce constat s’accorde avec les résultats d’un sondage mené au Colorado auprès de 523 médecins, dont moins de 10 % voyaient la PDC comme une tendance positive dans le système de santé. »18

La publicité directe rend-elle les consommateurs plus autonomes?

« Pour être responsabilisés et autonomisés dans leurs décisions, les gens ont besoin d’une information précise et pondérée, ce qui veut aussi dire une compréhension du contexte où la communication se fait et une appréciation en tout réalisme des avantages et des inconvénients possibles. »19

Une enquête de la FDA révélait que le quart des répondants croyait que seuls les médicaments les plus sûrs étaient annoncés à la télévision américaine20.

«Un sondage mené auprès de 329 habitants de Sacramento sélectionnés au hasard a de même permis de constater que 43% jugeaient que seuls les médicaments d’ordonnance entièrement sûrs pouvaient faire l’objet d’une publicité grand public et 21%, que seuls les médicaments extrêmement efficaces pouvaient être annoncés. Ceux qui mettaient une confiance mal éclairée dans la réglementation étaient plus susceptibles de déclarer qu’ils feraient pression sur leur médecin ou iraient à un autre médecin s’il leur refusait les médicaments annoncés qu’ils lui demandaient.»21

Ces quelques données démontrent bien que les avantages allégués par les compagnies pharmaceutiques ou par ceux qui désireraient profiter des retombées économiques de leurs investissements en publicité sont aisément contredits par les études objectives.

Interdiction de la publicité directe au Canada?

L’interdiction de la publicité directe des médicaments d’ordonnance au Canada est-elle efficace? La seule autorisation des «publicités de rappel» protège-t-elle suffisamment les Canadiens? Sommes-nous plus à l’abri des tactiques publicitaires de l’industrie pharmaceutique que nos voisins, qui autorisent la publicité directe des médicaments d’ordonnance?

– Les annonces de rappel pour les médicaments d’ordonnance qui font l’objet d’avis de sécurité ou d’avertissements en caractères gras à cause des risques sérieux qu’ils présentent sont interdites aux États-Unis mais tolérées au Canada.

– Les mentions d’une spécialité médicale dans les publicités de rappel sont interdites aux États-Unis mais tolérées au Canada.

– Les annonces télévisées de rappel sont interdites aux États-Unis mais tolérées au Canada.

– Les campagnes de publicité de rappel débutant immédiatement après le lancement d’un nouveau médicament sont interdites aux États-Unis mais tolérées au Canada.

– Les indices visuels et sonores de l’utilisation d’un produit dans une publicité de rappel sont interdits aux États-Unis mais tolérés au Canada22.

En résumé

Un médicament n’est pas un produit de consommation comme un autre. Il ne doit pas faire l’objet d’une publicité comme c’est le cas pour les autres biens de consommation. Nous devons nous opposer à la publicité directe des médicaments d’ordonnance parce que :

• La publicité ne fournit pas l’information impartiale et complète dont nous avons besoin pour prendre des décisions éclairées en matière de santé. Son but premier est l’augmentation des ventes du produit.

• Ce sont presque toujours les nouveaux médicaments d’ordonnance qui sont largement publicisés. Pourtant, et précisément parce qu’ils sont nouveaux, ce sont les produits pour lesquels les risques pour la santé sont les moins bien connus. De plus, les nouveaux médicaments d’ordonnance ne sont pas nécessairement plus efficaces ou plus sûrs mais ils sont généralement plus chers.

• Il n’existe aucune preuve que la publicité aux consommateurs des médicaments d’ordonnance nous aiderait à faire de meilleurs choix quant à l’utilisation des médicaments d’ordonnance ou qu’elle aurait un impact positif sur la santé publique.

• La publicité vise à faire augmenter les ventes. Entre 1991 et 1999 aux États-Unis, les dépenses en matière de publicité directe des médicaments d’ordonnance sont passées de 55 millions US à 1,8 milliard US$, une croissance impressionnante.

• En 1999, les deux tiers de l’augmentation des dépenses pour des médicaments d’ordonnance aux Etats-Unis sont attribuables à 25 médicaments ayant fait l’objet des campagnes publicitaires les plus intensives.

• Aux États-Unis, sur une période de 12 mois, en 1997-1998, 33 médicaments ont fait l’objet de publicités télévisuelles. Sur ces 33 produits, 17 – soit plus de 50% – ont enfreint les règlements de la Food and Drug Administration. La plupart d’entre elles minimisaient les risques et exagéraient les avantages des médicaments. Certains laissaient même entendre que le produit annoncé pouvait être utilisé à d’autres fins que celles pour lesquelles il avait été approuvé.

Conclusion

Le Ministre de la Santé et tous les députés doivent s’engager à suivre les recommandations du Comité permanent sur la santé et les avis du Conseil canadien de la santé et veiller à une application sévère de la loi. Rien ne justifie, d’un point de vue de santé publique, qu’une interprétation permissive d’une disposition autorisant la publicité des prix permette que les compagnies pharmaceutiques fassent ouvertement la promotion de leurs produits auprès du public.

Le gouvernement doit de plus opposer une défense farouche et efficace à l’attaque portée contre l’interdiction de la publicité directe des médicaments d’ordonnance par CanWest, qui invoque les libertés fondamentales dans le seul but d’arriver à tirer profit des sommes colossales que l’industrie pharmaceutique est prête à investir en publicité afin de mousser la consommation de ses produits.

Alors que la Nouvelle Zélande qui, après quelques années d’expérience de publicité grand public pour des médicaments de prescription, « a entamé un processus de révision de sa réglementation, sur la base d’un rapport universitaire montrant toutes les conséquences négatives d’une telle publicité pour la relation professionnel de santé – patient et surtout pour la qualité des soins »23, il serait aberrant que le Canada songe à tourner le dos aux considérations qui ont entraîné un consensus que seuls se refusent à joindre les États-Unis et qu’il envisage d’autoriser ou de tolérer la publicité directe des médicaments d’ordonnance auprès des consommateurs, sous quelque forme que ce soit.

1 FLOOD, Colleen et Michelle Zimmerman. Publicité directe aux consommateurs : CanWest conteste la charte. In : Pleins feux sur la recherche de l’ISPS. Août 2006. Instituts de recherche en santé du Canada. <en ligne> http://www.cihr-irsc.gc.ca/f/32055.html.

2 UNION DES CONSOMMATEURS. Étude sur les médicaments sur ordonnance. Présentation devant le Comité permanent de la santé de la Chambre des Communes. Octobre 2003. 5 pages.

3 MINTZES, Barbara. Publicité directe aux consommateurs des médicaments d’ordonnance au Canada : Quelles en sont les conséquences sur la santé publique? Conseil canadien de la santé, Janvier 2006, p.2. Disponible sur le site du Conseil Canadien de la santé, au : http://healthcouncilcanada.ca/docs/papers/2006/hcc_dtc-advertising_200601_f_v6.pdf.

4 ibid, p.10.

5 Dans l’armoire à pharmacie : premier rapport sur la dimension santé des médicaments sur ordonnance. Rapport du Comité permanent de la santé, avril 2004. Disponible sur le site Internet du Canadian Health Coalition, au : http://www.healthcoalition.ca/healrp01-f.pdf.

6 MORGAN, Dr. Steve, Professeur adjoint, Département de soins de santé et d’épidémiologie, Centre de recherche sur les services et les politiques de santé, Université de la Colombie-Britannique. Pleins feux sur la recherche de l’ISPS. Août 2006. Instituts de recherche en santé du Canada.Disponible sur le site Web de Instituts de recherche en santé du Canada, au : http://www.cihr-irsc.gc.ca/f/32055.html.

7 Commission sur l’avenir des soins de santé au Canada. Rapport final. P. 223.

8 Au vu des études qui démontrent les conséquences négatives de ce type de publicité, la Nouvelle Zélande révise présentement sa position sur la question. Voir : Publicité grand public pour les médicaments de prescription : abus et confusion, in La revue Prescrire, 1 er novembre 2006, <en ligne> http://www.prescrire.org/aLaUne/dossierDTCA.php.

9 Voir par exemple le cas de la publicité Viagra que rapporte Mintzes, op.cit. 3, p.18.

10 MERTENS, G. (1998). Direct to consumer advertising : Global drug promotion. Londres : Financial Times Healthcare. Voir aussi: ROSENTHAL, M.B., E.R. Berndt, J.M. Donohue, R.G. Frank, et A.M. Epstein (2002). Promotion of prescription drugs to consumers. N Engl J Med; 346: 498-505.

11 ARNOLD, M. (2005). Changing channels. Medical Marketing and Media; 40(4): 34-39.

12 US General Accounting Office. (octobre 2002). Report to Congressional Requesters: FDA Oversight of Direct-to-Consumer Advertising Has Limitations. Publication GAO-03-177. www.gao.gov/new.items/d03177.pdf.

13 MINTZES, op.cit 3, p.14.

14 GILBODY, S., P. Wilson et I Watt (2005). Benefits and harms of direct to consumer advertising: A systematic review. Quality and Safety in Health Care; 14: 246-250.

15 MINTZES B., chapitre 5 : Patient/doctor survey in Sacramento and Vancouver. Direct-to-Consumer Advertising of Prescription Drugs: Effects on Prescribing and Policy Implications. Thèse de doctorat. Vancouver : Université de Colombie-Britannique, 2003.

16 AIKIN, K.J., J.L. Swasy et A.C. Braman (19 novembre 2004). Patient and Physician Attitudes and Behaviors Associated with DTC Promotion of Prescription Drugs – Summary of FDA Survey Research Results. Département de la Santé et des Services humains des États-Unis, Food and Drug Administration. Center for Drug Evaluation and Research. www.FDA.gov/cder/ddmac/Final%20Report/FRFinalExSu1119042.pdf.

17 MINTZES, Op.cit. 3.

18 MINTZES, op.cit.3, p.28.

19 Ibid , p.30.

20 MINTZES, Op.cit. 15.

21 MINTZES, op.cit 3, re: Bell, R.A., M.S. Wilkes et R.L. Kravitz (1999). Advertisement-induced prescription drug requests; Patients’ anticipated reactions to a physician who refuses. J Fam Pract ; 48 (6): 446-552.

22 MINTZES, op.cit.3, p.18.

23 La revue Prescrire, op.cit. 8

 

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